אביעד ברטובכל בעל עסק שמשקיע כסף וזמן בשיווק בדיגיטל רוצה מן הסתם לדעת האם ההשקעה מניבה לו תועלת, ועד כמה היא משתלמת. בעזרת שלל כלים אפשר למדוד במדויק את התוספת לרווחים מכל ערוץ פעילות באינטרנט, וכך למצות את תקציב הפרסום באופן אופטימלי. בהקשר זה כדאי להבין מהו ROI, איך למדוד אותו וגם איך לשפר אותו.
מה זה ROI?
המונח ROI הוא ראשי תיבות של הביטוי Return On Investment. התרגום המקובל לעברית הוא החזר השקעה, והדרך הטובה ביותר להבין איך מחשבים אותו היא באמצעות דוגמה:
נניח שאנחנו מקדמים חנות אונליין למכירת קורסים דיגיטליים באמצעות פרסום ממומן בגוגל במשך חודש. גוגל אדוורדס מספקת לנו נתונים מלאים לגבי התשלום על המודעות, ובאמצעות כלים אחרים של גוגל אנחנו יכולים לדעת בדיוק כמה אנשים הגיעו לחנות אחרי שנחשפו למודעה, וכמה מתוכם גם רכשו קורס. אם במשך החודש שילמנו לגוגל אדוורדס 1,800 ש"ח עבור הקידום, ומכרנו בזכותו קורסים בסכום כולל של 2,700 ש"ח הרווח הוא 900 ש"ח וה-ROI הוא 1,800 / 900, כלומר 50% או 1.5.
מה חשוב לקחת בחשבון כשמחשבים החזר השקעה?
חישוב מדויק של ROI בשיווק באינטרנט צריך לקחת בחשבון קודם כל את כלל מרכיבי העלות. אם למשל בעל עסק משקיע שעה וחצי עבודה בניסוח המודעות וביצירת הקמפיין בגוגל אדוורדס, וערך שעת עבודה שלו הוא 200 ש"ח, הרי שהוא צריך להוסיף עוד 300 ש"ח לסכום שהוא שילם לגוגל.
מצד שני, את התמורה להשקעה מומלץ למדוד לטווח הארוך. אם לדוגמה אותו בעל עסק שמשווק קורסים דיגיטליים יודע – על בסיס נתונים לאורך השנים – ש-20% מהלקוחות קונים תוך שנה קורס נוסף, והעלות הממוצעת של קורס היא 200 ש"ח, כדאי לשקלל גם את המידע הזה בחישוב ה-ROI. בהתאם, אם למשל במהלך קמפיין מסוים הגיעו לאתר 150 לקוחות, 30 מתוכם יבצעו עוד עסקה ויכניסו לקופת העסק עוד 6,000 ש"ח – שהם בהחלט חלק מההחזר על ההשקעה.
בכל מקרה, החישוב של ה-ROI מבוסס על רווח ולא על הכנסה, ולכן מפחיתים את עלות ייצור המוצר או שליחתו אל הלקוח, אם יש כאלה עלויות.
איך לשפר ביצועים בזכות חישוב ROI?
החישוב של ROI בשיווק באינטרנט – שאגב, ניתן לבצע לא רק עבור קידום ממומן, אלא גם עבור קידום אתרים אורגני, פרסום בפייסבוק או ברשתות חברתיות אחרות – הוא בסיס מצוין למיצוי תקציב הפרסום של העסק.
ראשית, אם העסק פועל במספר אפיקים, ויש הבדלים משמעותיים מבחינת ה-ROI שלהם, כדאי כמובן להפנות יותר משאבים לאלה עם החזר ההשקעה הגבוה יותר (אבל בזהירות! לפעמים יש אפיק עם ROI פחות מרשים בתחילת הדרך, אבל עם פוטנציאל להחזר גבוה מאוד בטווח הארוך).
שנית, בתוך כל ערוץ שיווק כדאי לנסות לשפר את ה-ROI. כך למשל אפשר להריץ במקביל 3 מודעות בפייסבוק ולהשוות את הביצועים – וכך גם להישאר עם זו שמניבה מקסימום תמורה וגם להפיק תובנות יקרות ערך לגבי קהל היעד שלכם והדרכים הנכונות להניע אותו לפעולה.